Возникновение PR связывают со следующим событием. В 1902 г. в одном из американских журналов появилась серия статей «История Стандарт-Ойл компани». Статьи возбудили волну осуждения безжалостных методов конкурентной борьбы. Особое негодование вызвал глава компании Джон Рокфеллер, сказочно разбогатевший в результате монополии в сфере нефтяного бизнеса. Компания контролировала 85% розничных продаж нефтепродуктов: Рокфеллер к тому же отличался феноменальной грубостью по отношению к сотрудникам. Репутация Рокфеллера была основательно испорчена. Недавние его партнеры стали осторожнее сотрудничать с ним. Производственно-торговые операции замедлились, отношения с персоналом ухудшились.
В этой нервной обстановке Рокфеллер делает неожиданный ход, расцененный многими сначала как одна из причуд своенравного босса. Рокфеллер нанимает журналиста Айви Ли, признанного знатока делового мира, для исправления своей испорченной репутации.
Айви Ли успешно выполнил условия контракта. Он опубликовал ряд статей, в которых Рокфеллер был показан в кругу своей многочисленной семьи и родственников. И восприятие Рокфеллера публикой изменилось. Из грубияна и осужденного законом нахрапистого дельца Айви Ли сделал симпатичного семьянина, энергичного предпринимателя, дающего стране тысячи рабочих мест, одного из столпов Америки, живого воплощения ее энергии и мощи.
Айви Ли тонко использовал в формировании общественного мнения престиж семьи; приоритет семейных ценностей - вещи, уважаемые во всем мире, а в Америке особенно. Была использована подчеркнуто правдивая информация. Деловых отношений автор вообще не касался. Айви Ли вел себя честно по отношению к публике: он говорил о том, что хорошо знал, и говорил правду. Новый имидж миллионера вытеснил из народного мнения прежние дурные впечатления о нем.
Айви Ли первым понял, что организация продвигает на рынок не только и не столько свой товар, но и свой имидж, товарную марку и другие реквизиты фирменного стиля.
Сегодня под PR понимают планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
Выделяют внешнюю и внутреннюю функции PR.
Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и ее продуктах.
Темы, которые могут помочь создать положительный образ организации с помощью средств массовой информации, могут быть следующие.
♦ Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.
♦ Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок
♦ Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.
Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Главными принципами PR являются:
1. Предоставление правдивой и полной информации.
2. Сообщение должно быть простым и понятным.
3. Делайте обращение увлекательным, но не допускайте вульгарности.
4. Нельзя преувеличивать и набивать себе цену.
5. Необходимо следить за формой обращения, оно не должно быть слишком вычурным или экстравагантным.
6. Не жалейте времени для выявления общественного мнения.
7. Старайтесь быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.
8. Помните, что половина вашей аудитории - женщины.
К методам PR относятся следующие:
♦ использование печати (статьи руководителей, проверяемые ответственным за связи с общественностью);
♦ выпуск пресс-релизов (обычно размером в одну страницу, содержат информацию о деятельности организации, ее новых проектах и продуктах; приводятся адрес, контактные телефоны);
♦ проведение пресс-конференций и приемов (по случаю каких-то важных событий, приглашаются представители СМИ, раздаются различные печатные материалы);
♦ дача интервью (в отличие от беседы, когда задача состоит в простом ответе на вопросы, в интервью следует не только отвечать, но и направлять разговор, отсюда - необходимость предварительной подготовки интервью);
♦ посещение самой организации деловыми партнерами, представителями СМИ и общественности;
♦ направление писем в редакцию (в колонку «Редакционная почта»);
♦ спонсорская деятельность (заключается в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким-либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам, осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсора или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе);
