В настоящее время существует более 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга, либо делается попытка дать его комплексную характеристику.
Определения маркетинга могут быть объединены в две основные группы: традиционные (ограниченные) и современные (обобщенные).
Типичный пример традиционного понимания: маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю (Американская Ассоциация Маркетинга (АМА), 1960 г.).
Традиционные определения маркетинга исходят из того, что главное в нем - физическое перемещение товаров, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товародвижения и каналов сбыта, упускается важность взаимодействия продавцов и покупателей, а также существенное влияние, оказываемое различными социальными группами, профсоюзами, ассоциациями потребителей, государственными органами и др.
Современные определения маркетинга не ограничиваются товарами и услугами, так как объектами маркетинговой деятельности могут быть государственные и некоммерческие организации, личности (политические деятели, актеры), отдельные территории и идеи.
Широкий диапазон маркетинга был официально признан АМА в 1985 г., когда классическое определение, одобренное в 1960 г., было заменено следующим: маркетингпредставляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (АМА, 1985 г.).
На сегодняшний день наиболее полным считается определение, данное во втором европейском издании «Основ маркетинга» Ф. Котлером: маркетинг - социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
