Маркетинг возник из потребности в управлении процессами сбыта продукции. Первоначально наряду с функциями управления производством, финансами и персоналом функция управления сбытом ни чем не выделялась из остальных.
В конце 19 - начале 20 столетия маркетинг, по сути, являлся системой распространения товара (перевозки, складирование, распределение). В то время деятели рынка придерживались концепций «совершенствования производства» и «совершенствования товара». В соответствии с этими концепциями считалось, что деловой успех зависит от эффективности производства, улучшения качества продукции и ее продажи по более низким, чем у конкурентов, ценам. Что касается сбыта, то существовала надежда, что расширяющийся спрос поглотит всю произведенную продукцию.
Рынок, на котором спрос превышает предложение, где производитель заботится в первую очередь о расширении производства, снижении издержек, чтобы снизить цену товара и сделать его более доступным для покупателя, получил название «рынка продавца». Роль покупателя на таком рынке более активна, чем у продавца, и сводится к тому, чтобы найти и приобрести товар.
Этот период, как известно, закончился кризисом перепроизводства.
В 1930 - 1950-е гг. разрабатываются новые подходы к коммерческой деятельности, характеризующиеся интенсификацией усилий, направленных на реализацию товара, т.е. функция управления сбытом становится ведущей. Концепция «интенсификации усилий по сбыту» была призвана обеспечить рост продаж с помощью рекламы, мер стимулирования и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его приобрести товар. По мере насыщения рынка фирмам приходилось применять все более агрессивные методы продвижения и продажи, что противоречило интересам и желаниям потребителей.
По мысли Д. Карнеги - потребитель не хочет, чтобы ему продавали, он хочет сам покупать, чтобы решать свои проблемы, а не проблемы фирмы.
Начиная с 60-х гг. ХХ века, среди деятелей рынка все большее признание стала находить идея удовлетворения нужд и потребностей покупателей, и получение прибылей именно на этой основе. Данная идея стала ведущей в концепции маркетинга.
Один из идеологов маркетинга, Т. Левитт, так расшифровывает суть концепции: «С помощью сбыта пытаются заставить покупателей желать то, что может предложить фирма. С помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель».
Традиционное понимание маркетинга как системы распределения, как метода сбыта, как комплекса функций по реализации постепенно превратилось в концепцию принятия решений не на уровне производства, а на уровне требований рынка и запросов покупателей.
Этому периоду соответствует формирование «рынка покупателя». Для него характерно превышение предложения над спросом. Для фирмы становится важным знать потребности и запросы потенциальных покупателей и на этой основе профилировать продукцию и рынки. Задача покупателя - выбрать товар, который наиболее полно отвечает его потребностям.
Изменения на мировом рынке, вызванные НТР, демографическим взрывом, нехваткой природных ресурсов, энергетическим кризисом и загрязнением окружающей среды, привели к серьезному переосмыслению ситуации. Возникла концепция «социально-этичного маркетинга», которая требует учета и сбалансирования трех факторов: целей фирмы, потребностей покупателя и интересов общества. Эта концепция утверждает, что должны удовлетворяться только разумные потребности, что необходимо учитывать как требования индивидуального потребителя, так и долговременное благополучие общества в целом.
