Для успеха в бизнесе надо иметь хороший товар и быть уверенным, что он нужен на рынке. Но не менее важно знать, на кого рассчитано наше предложение, т.е. нужно возможно более четко представлять себе нужды и запросы покупателей, их вкусы, интересы и профессиональные устремления, их возраст и уровень дохода, привычки и предрассудки. Ведь это позволит нам точнее разработать и товар, и целенаправленный маркетинговый комплекс (товар + цена + реклама + каналы сбыта). Это особенно важно в условиях жесткой конкуренции, когда фирмы вынуждены прибегать к так называемой технике целевого маркетинга. Процесс разделения рынка по сходным группам покупателей называется сегментацией рынка.
Сегментация - это разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками и поведением, которым необходимы определенные виды товаров или особый маркетинговый комплекс.
Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. Например, сегментация может осуществляться по покупателям, по продукту или по каналам сбыта.
При сегментации на потребительских рынках покупатели обычно группируются по признакам географического, демографического, психографического и поведенческого характера.
Сегментация по географическому признаку предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города... Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Сегментация по демографическому признаку заключается в разбивке покупателей на группы на основе таких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность.
Психографическая сегментация заключается в разбивке покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни, характеристики личности.
Сегментация по поведенческому признаку - разбивка покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.
Приведем пример возможной сегментации рынка по покупателям.
Распределение по образу жизни: молодежный; богемный; элитарный; деловой; «совковый»; прочие.
Социальный слой
Распределение по категориям и источникам получения доходов: чиновники госорганов управления; крупные бизнесмены; мелкие бизнесмены; фермеры и квалифицированные специалисты; средне- и низкооплачиваемые госслужащие; работники бюджетных организаций и промышленных предприятий; сельские жители.
Личные качества
Распределение по некоторым личным качествам: амбициозность, «стадный инстинкт»; импульсивность; прочие.
Поведенческий (примеры сегментов по поведению потребителей на рынке)
Характер покупки
Степень случайности покупки: как правило, случайная; всегда случайная.
Статус постоянного клиента
Отношение потребителей к своему статусу: не думают о получении такого статуса; не хотят такого статуса; стремятся получить; не знают или не задумывались об этом.
Готовность к покупке
Степень готовности купить товар: высокая; средняя; низкая.
Нуждаемость в товаре
Степень нуждаемости в товаре: нужен постоянно; нужен время от времени; нужен иногда; не особенно нужен.
Лояльность к товару
Степень лояльности к торговой марке: всецело доверяет данной торговой марке; старается не покупать товар с данной торговой маркой; покупает товар с данной торговой маркой только при более низкой цене на него; чаще всего покупает товар под данной торговой маркой; ни при каких обстоятельствах не покупает товар под данной маркой.
Восприятие товара
Эмоциональное отношение к товару: энтузиаст; положительное; безразличное; негативное; враждебное.
Чтобы сегментация была успешной, группы покупателей должны отвечать пяти критериям.
1. Должны быть различия между покупателями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.
2. В каждом сегменте должно быть достаточно сходства между покупателями, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.
3. У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования покупателей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.
4. Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.
5. Покупатели в сегментах должны быть легко достижимыми. (Например, на женщин можно выйти через журналы «Она», «Домашний уют» и др.)
