Позиционирование товара - это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.
Выяснив эти позиции, фирма может избрать два пути. Первый путь - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:
- фирма может создать товар, превосходящий товар конкурента;
- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;
- фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;
- избранная позиция фирмы в наибольшей мере отвечает особенностям ее сильных деловых сторон.
Теперь фирме необходимо изучить товар конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентное позиционирование товара можно обеспечить себе за счет свойств товара, его оформления, качества, цены и прочих характеристик.
Второй путь - создать товар, которого еще нет на рынке. Однако перед принятием такого решения фирма должна удостовериться в наличии:
- технических возможностей создания такого товара;
- экономических возможностей в рамках планируемого уровня цен;
- достаточного числа покупателей, которые могут заинтересоваться новинкой.
Если все ответы оказываются положительными, значит, фирма отыскала рыночную «нишу» и должна принять меры к ее заполнению.
Запомнить
• Маркетинговое исследование
• Сегментация
• Позиционирование
Вопросы и задания
Ответьте на вопросы теста.
1. Маркетинговое исследование - это:
а) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;
б) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем;
в) исследование маркетинга.
2. Вторичные данные в маркетинге - это:
а) перепроверенная информация;
б) информация, полученная из посторонних источников;
в) информация из внешних источников или собственная информация, первоначально полученная с другими целями.
3. Что такое сегментация рынка?
а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;
б) выделение квоты покупок на международном рынке;
в) разделение потребителей на однородные группы по демографическому, географическому, психографическому или поведенческому признаку.
4. Перечислите условия эффективности сегментации:
а) размер предприятия;
б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;
в) применение статистических методов группировки.
5. Как малому предприятию завоевать рыночную нишу?
а) выступить с уникальным товаром или уникальной формой торгового обслуживания;
