Поскольку концепция маркетинга базируется на идее удовлетворения нужд и потребностей, необходимо знать, кто является нашим потребителем, каковы его нужды и потребности, каковы тенденции изменения предпочтений обслуживаемых фирмой потребителей. Нужно иметь представление о системе ценностей, моде, привычках, распорядке жизни потенциальных потребителей. Нужно иметь информацию о конкурентах, решениях, принимаемых государственными органами, и т.д.
То есть производителям и продавцам требуется много маркетинговой информации, иногда кажется, что ее хронически не хватает. Наиболее эффективный способ получения информации - проведение маркетинговых исследований.
1. Маркетинговое исследование
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Целью маркетинговых исследований является своевременное обеспечение всех, кто принимает решения, надежной и достоверной информацией о рынке, вкусах и желаниях потребителей для создания такого товара, который соответствует требованиям рынка, удовлетворяет запросы потребителей, а также служит основой формирования требований к новой перспективной продукции.
Процесс маркетингового исследования состоит из ряда последовательных этапов:
♦ определение проблемы и постановка целей исследования;
♦ сбор необходимой информации с использованием первичных и вторичных данных;
♦ системный анализ собранной информации;
♦ представление результатов для использования в практике.
На первом этапе необходимо определить: что мы хотим узнать, какие данные нам нужны для принятия решения. Здесь очень важно не перепутать следствие с причиной. Например, снижение объема продаж является следствием, а не причиной. Причиной же может быть, например, плохая работа продавцов, конкуренция, потеря интереса к товару, сезонные перепады спроса. Главное, «искать то - знаю что», другими словами, нам необходимо четко сформулировать проблему и цели исследования.
Второй этап предполагает сбор необходимой информации. Вначале нужно посмотреть, может быть то, что мы ищем, находится у нас под руками.
Информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей, называется вторичной информацией. Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.
Источниками внутренней информации могут быть, прежде всего, документы фирмы:
- данные об объеме продаж и выручке;
- счета-фактуры;
- заявки клиентов;
- финансовые отчеты;
- данные других маркетинговых исследований.
Таким образом, внутренняя информация - это данные, предоставляемые самим нашим бизнесом.
Внешняя же маркетинговая информация включает данные, получаемые из источников вне нашего бизнеса, например:
- газеты;
- отраслевые журналы;
- статистические материалы (сборники, бюллетени, публикуемые, например, Торгово-промышленной палатой).
Вторичная информация имеет свои преимущества и недостатки.
Преимущества
Недостатки
♦ стоит недорого;
♦ легко получить;
♦ служит основой для уточнения целей исследований.
♦ может быть устаревшей;
♦ может быть неточной;
♦ может быть недостаточной.
Изучив всю имеющуюся информацию, мы с сожалением обнаруживаем, что она не может помочь в решении проблемы. Необходимо получение дополнительных, более конкретных данных.
Информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, называется первичной информацией. Существует немало способов получения первичной информации. Один из них - опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он выявляет данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы.
Наблюдения представляют собой метод анализа, с помощью которого изучают и фиксируют поведение потребителей часто в реальных ситуациях. Наблюдения позволяют избежать отклонений, появляющихся в ходе опроса. Людей и не опрашивают, даже их участие не обязательно.
Эксперимент - это такой способ получения информации, когда в контролируемых условиях изменяют один или несколько параметров (например, конструкцию упаковки, способ подачи рекламы), а другие оставляют неизменными. Через определенное время сравнивают результаты. Главное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая модель упаковки увеличивает объем продаж). Основные недостатки - высокие издержки и невозможность контролировать все необходимые параметры.
Моделирование - метод с использованием информационных технологий, компьютерных программ. Закладываются различные контролируемые и неконтролируемые маркетинговые факторы, моделируют рыночную ситуацию и получают возможную модель поведения фирмы на рынке. Достоинства - простота и быстрота. Недостатки - удаленность от реальности (виртуальность) и достаточно высокая стоимость техники и программного обеспечения.
Третий этап - системный анализ собранной информации. Анализ полученных данных предполагает в первую очередь их преобразование, т.е. систематизацию и обобщение. Необходимо весь массив данных представить в виде ограниченного числа достаточно выразительных параметров. Часто удобнее всего представлять данные в виде таблиц, графиков, диаграмм и т п., поскольку с их помощью легче понять смысл информации.
Следующая стадия - концептуализация - направлена на оценку результатов обобщения. Другими словами, мы должны объяснить понятным языком, что же означает полученная информация с точки зрения решаемой фирмой проблемы.
Завершает анализ стадия экстраполяции, т.е. изложение выводов и рекомендаций, с помощью которых можно решить поставленную в исследовании проблему.
Пример. Ста пятидесяти клиентам ресторана быстрого питания, торгующего гамбургерами, чизбургерами, чипсами и кофе, был задан вопрос: какое новое блюдо они хотели бы видеть в ресторане? Вот какие результаты опроса были получены:
Блюдо
Количество голосов
%
Пицца
Жареные цыплята
Салат «Здоровье»
Ржаной хлеб
Другое
24
48
16
40
22
16
32
11
27
14
После изучения результатов опроса владельцы ресторана добавили в меню жареных цыплят и черный хлеб.
Последний, четвертый этап - представление основных результатов, которые дадут руководству возможность принимать наиболее обоснованные решения. Результаты маркетинговых исследований оформляют в виде отчета, имеющего следующую структуру:
а) вводная часть: титульный лист, резюме (краткое обращение к читателю, цель которого - создать позитивный образ отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу), оглавление, перечень иллюстраций;
б) основная часть: введение, проблема, цели и задачи, гипотеза, выбранные направления, методы, инструменты исследования, полученные результаты, их обсуждение и интерпретация, выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;
в) заключительная часть: приложения, содержащие дополнительную информацию для осмысления результатов, сопутствующие выводы и предложения по смежным проблемам, возможные перспективы дальнейших исследований.
клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование представляет собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. 