Как мы убедились, люди делают покупки под влиянием желаний, побуждений. Но человек - существо социальное. Большое влияние на его выбор оказывают факторы социальной среды, выражающие отношения каждого с этой средой, из которой он происходит, в которой живет, став взрослым.
Поведение покупателя обычно определяется такими социальными факторами, как культура, социальное положение, референтные группы, семья.
Самое большое и глубокое влияние на поведение покупателя оказывает его культурный уровень. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Поведение - комплекс реакций на окружение, в основном, благоприобретенная. Человек усваивает базовый набор ценностей, восприятия, предпочтения, манеры и поступки, характерные для его семьи и основных институтов общества.
В каждом обществе существуют различные социальные слои, которые определяют социальное положение человека в их иерархической структуре.
Социальный слой - сравнительно стабильная группа в рамках общества, характеризующаяся наличием у ее членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
Социальным слоям присущ ряд характеристик:
1) лица, принадлежащие к одному и тому же социальному слою, склонны вести себя почти одинаково;
2) в зависимости от принадлежности к тому или иному социальному слою люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3) социальный слой определяется не на основе какой-либо одной переменной, а на основе занятий, доходов, образования, ценностных ориентаций и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц.
Для различных социальных слоев характерны свои предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях.
В связи с этим некоторые фирмы фокусируют свои усилия на обслуживании какого-то одного социального слоя. Они стараются как можно точнее узнать вкусы и наклонности потребителей из данного социального слоя, что они больше всего ценят в вещах, которыми пользуются, какие свойства изделий или качественные параметры больше всего соответствуют традициям.
Чтобы прогнозировать развитие своих фирм, руководство заказывает или покупает данные социологических исследований, в которых можно среди прочего найти ответы на такие, например, вопросы: что будут хотеть люди в будущем, в чем они будут нуждаться, как правильно определить способы удовлетворения нужд и запросов людей.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы, т.е. группы, в которых человек реализует себя и самовыражается в процессе деятельности и общения.
Примерами таких групп являются семья, друзья, соседи, коллеги по работе или учебе. Отношения в таких группах, как правило, являются неформальными. Существуют группы и с формальными отношениями, например, общественные и религиозные объединения, профсоюзы.
Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, человек сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения человека и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится "вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает человека к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.
Именно поэтому деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары.
Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. В семье человек получает начальные представления о любви, самоуважении, честолюбии, политике, экономике. Семья - самая важная в рамках общества организация с точки зрения покупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.
В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. А вот как, например, распределяется влияние каждого супруга применительно к ряду товаров и услуг.
Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевизоры.
Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, кухонные принадлежности.
Общее решение: выбор жилья, проведение отпуска, развлечения вне дома.
Из всего сказанного следует, что социальные факторы оказывают существенное влияние на поведение покупателей на рынке.
Кроме рассмотренных социальных факторов, большое влияние на поведение покупателя на рынке оказывают также возраст, профессия, образ жизни, уровень доходов, особенности личности. Все эти элементы подробно исследуются учеными-психологами, а данные таких исследований немедленно берутся на вооружение деятелями рынка, поскольку они позволяют делать достаточно точный прогноз о сбыте продукции фирмы или о скором изменении вкусов и предпочтений потребителя.
