Представим себе покупателя, который зашел в магазин, чтобы купить зубную пасту. Он некоторое время стоит у прилавка, рассматривая выложенные на витрине образцы, затем идет в кассу, оплачивает покупку и называет продавцу, что ему нужно. Возникает естественный вопрос: «Почему покупатель принял именно данное решение?». Поиск ответа на такой вопрос - очень важное дело для производителя товара, и он готов субсидировать исследования того, как покупатель принимает решение о покупке товара.
Исследователи выделяют несколько этапов, характеризующих процесс покупки.
Этапы процесса покупки
Осознание необходимости покупки → Сбор информации → Выбор вариантов → Покупка → Реакция на покупку
Процесс покупки начинается с возникновения некоторой ситуации, при которой покупка становится возможной или необходимой. Примерами таких ситуаций могут быть, например, желание купить что-нибудь, поручение от членов семьи, совместное с друзьями решение о проведении досуга. Результатом этого этапа становится появление и осознание потребности в товаре или услуге.
Сбор информации. Даже покупая зубную щетку, можно посоветоваться с приятелем, который находится рядом. Если же речь идет о дорогостоящей покупке, нужно узнать о товаре как можно больше. Источниками получения информации могут быть семья, друзья, соседи, знакомые или средства массовой информации, реклама, выставки. Неплохо посоветоваться с продавцами интересующего товара. Вообще говоря, наибольший объем информации о товаре покупатель получает из коммерческих источников, т.е. из источников, находящихся под сильным влиянием производителя и продавца. А вот самыми эффективными являются личные источники. Например, врачи узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но для оценки полученной информации обращаются к своим коллегам.
В результате сбора информации покупатель имеет более или менее полное и точное представление о товаре, который он собирается купить, одновременно у него начинает складываться собственное отношение к товару.
Выбор вариантов. Если в результате полученной информации покупатель попадает в ситуацию неопределенности, т.е. ему нравится несколько различных образцов товара, то он обычно сравнивает варианты с тем, чтобы принять окончательное решение.
По мнению специалистов, изучающих поведение покупателей на рынке, при сравнении вариантов они обращают внимание на набор потребительских свойств товара, выделяют среди этих свойств наиболее актуальные для себя с точки зрения полезности и престижности. Большое значение при покупке дорогостоящих товаров покупатели придают марке товара, поскольку существует понятие «образа марки» как показателя надежности, долговечности, престижности и т.п.
Например, вы покупаете свитер. Вот свойства, которые вы будете сравнивать: материал, цвет, узор, фасон, размер, толщина и качество нити, цена. Вы выбрали длинный черный свитер, а женщина, стоявшая с вами у прилавка, - короткий синий, который вам показался просто ужасным.
По результатам сравнения различных вариантов покупатель принимает окончательное решение о покупке или отказе от нее.
Покупка. Взвесив все «за» и «против», покупатель принимает решение о покупке. Он платит деньги и получает товар. Но покупка может и не состояться по самым разным причинам, начиная от невнимательного отношения торгового персонала и кончая решением покупателя еще подумать и пройти заново все этапы принятия решения. Результат этого этапа таков: покупатель становится или не становится обладателем товара.
Реакция на покупку. После совершения покупки потребитель товара выясняет, насколько оправдались его ожидания в смысле удовлетворения потребности. Его оценка может колебаться от: «Отличная вещь! Удобно (хорошо работает, вкусно, интересно)» до: «Никуда не годится. Зря выброшенные деньги».
Таким образом, результат последнего этапа и всего процесса покупки - степень удовлетворения потребностей покупателя.
Рассмотренный процесс покупки может протекать по-разному в зависимости от вида товара, обстоятельств, при которых совершается покупка, и от самого покупателя. Некоторые этапы могут «выпадать» из него, например, при покупке расчески можно не производить сбор информации или, если товар всего один, выпадает этап сравнения вариантов. Однако в любом случае из всего описанного в данной главе следуют важные выводы и для продавца, и для покупателя.
Для продавца важно изучать поведение покупателей с тем, чтобы наиболее точно удовлетворять их потребности и тем самым увеличивать объем продаж и прибыльность своей фирмы.
Для покупателя важно знать закономерности, лежащие в основе покупательского поведения, а также помнить, что производители и продавцы тоже их знают и интенсивно используют в своей работе.
Запомнить
• Социальный слой
• Потребности
• Отношение
• Мотив
Вопросы и задания
1. Чем отличаются такие внутренние факторы поведения как потребности, мотивы и отношения?
2. Какие факторы и как влияют на поведение покупателей?
3. Что представляет собой процесс покупки и какую роль играет его знание для продавца и покупателя?
4. Какой мотив может быть определяющим в желании подростка посетить зоопарк? Попробуйте обосновать несколько вариантов. Что здесь является потребительской ценностью?
5. Изучив материал параграфа, попробуйте построить (нарисовать) модель покупательского поведения с учетом внутренних и внешних факторов.
|
