Американскую социологическую программу ВАЛС (от англ. values and life styles - «человеческие ценности и стили жизни») финансируют крупнейшие корпорации. Результаты исследований по этой программе покупают более полутора сотен крупных фирм и компаний из США и Европы.
В программе ВАЛС все население классифицируется по 4 социальным уровням и 9 стилям жизни, имеющим определенную иерархическую структуру (см. таблицу).
Стили жизни можно охарактеризовать следующим образом.
1. Примерно каждый десятый американец ограничен в финансовых ресурсах, больше руководствуется стремлением удовлетворить насущные желания, чем возможностью выбора. Вся система жизненных ценностей этих людей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. «Движимые нуждой» в основном озабочены укреплением своего положения в обществе. Они активны на рынке пищевых продуктов, телевизоров, спорттоваров, пива, товаров для домашнего хозяйства, подержанных автомобилей. В рамках данного социального уровня можно выделить две категории людей.
Борцы за выживание - наиболее обездоленные люди, живущие в нищете, имеющие низкий уровень образования. Как правило, это люди пожилого возраста, имеющие мало возможности поправит положение.
Борцы с нуждой стремятся вырваться из той нищеты, в которой они по разным причинам оказались. Они, как правило, моложе, чем борцы за выживание. Многие из них еще не потеряли надежду на лучшую долю.
2. Жизнь людей из социального слоя, обозначенного как «Побуждаемые извне», устроена так, что им постоянно приходится как бы отвечать на вызов, который им бросает жизнь. Уровень потребления, виды деятельности, склад мышления, манера поведения - все это задается таким людям извне, даже если сами они думают иначе, В составе данного социального слоя выделяются следующие стили жизни.
Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу в наибольшей мере стабилизируют все общество в целом. В их взглядах проявляется склонность к консерватизму. Ими движет чувство принадлежности. Серьезное значение они придают соблюдению норм и правил культуры. Такие люди наиболее активны на потребительском рынке в выборе товаров типа «сделай сам», хозяйственных принадлежностей, одежды строгого стиля.
Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности, всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, приблизиться к верхнему слою среднего класса. Проявляют заботу об образовании, духовной жизни, культуре и гражданских делах.
Люди, стремящиеся достичь как можно большего. Среди них много лидеров бизнеса, классных профессионалов, высокопоставленных государственных чиновников. Их характеризует компетентность, самоуверенность, приверженность материализму, умение упорно работать, нацеленность на достижение успеха. Люди данного стиля активны на рынке дорогих домов, яхт, плавательных бассейнов, автомобилей.
3. Побуждаемые изнутри. Их нужды и запросы порождены их личными чертами характера или склонностями, а не какими-то ценностными ориентациями, навязанными извне. Эти люди всегда озабочены своим внутренним ростом.
Существуют три основных группы, на которые делятся люди, побуждаемые изнутри.
«Я - это Я». У людей с таким стилем жизни присутствуют ценности, почерпнутые ими как извне, так и внутри себя. Обычно представитель данного стиля жизни - молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы и самолюбования.
Люди, предпочитающие личный опыт, выше всего ставят ценности, приобретаемые за счет личного опыта. Их часто привлекает разного рода экзотика (например, восточные религии), странные и загадочные вещи и явления (например, парапсихология), близость к живой природе (например, садоводство).
Социально сознательные и ответственные люди являются особенно активными в социальном отношении, хотя и ставят себя порой как бы над обществом. Их система ценностей базируется на глобальных философских обобщениях, они часто мыслят космическими категориями. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств.
4. Интегрированные (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри) - это та редкая категория людей, объединяющих все ценности в жизненном укладе. Это наиболее развитая часть населения. Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе, оценивать все их стороны. Им присущи уверенность в себе, внутренняя энергия, способность к самовыражению. Они быстро постигают суть вещей, часто верно определяют перспективы мирового развития.
