Производство в рыночной экономике является мощнейшей индустрией удовлетворения потребностей, потому что люди во все времена платили, платят и будут платить за то, чтобы удовлетворяли их потребности. Именно поэтому рыночный механизм стремится хорошо определять их, видоизменять, стимулировать и, самое главное, быстро и всесторонне удовлетворять.
Для фирмы принципиально важно определить, как реагируют покупатели на различные маркетинговые приемы (это основной вопрос маркетинга). Именно поэтому фирмы заинтересованы в возможно более глубоком исследовании поведения покупателей на рынке.
Основу поведения покупателей на потребительском рынке определяет целый ряд внешних и внутренних факторов, которые побуждают их к совершению покупки.
К внешним факторам относятся: свойства и потребительская ценность товара, его цена, реклама, уровень обслуживания покупателей, наличие дополнительных услуг в процессе покупки и сразу после нее. Эти вопросы мы рассмотрим ниже, в соответствующих параграфах.
К наиболее важным внутренним факторам можно отнести потребности, мотивы и отношения.
Потребности - специфические формы удовлетворения человеческих нужд. Мы начинаем действовать потому, что необходимо удовлетворить наши потребности. Потребности человека очень разные: физиологические и социальные, материальные и духовные.
Американский социолог Абрахам Маслоу в начале 1950-х гг, предложил специальную «пирамиду потребностей», которая, по его мнению, объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности.
Почему один человек тратит массу времени и энергии на обеспечение своей безопасности, а другой - на завоевание уважения окружающих? Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее важных. Подробно об этом описано в учебнике 10 класса «Российская модель экономики».
Здесь мы отметим, что по Маслоу фундаментом даже самых возвышенных человеческих потребностей являются основные материальные потребности. На сегодняшний день рынки массового производства товаров и услуг большинства стран мира (за исключением самых нищих и обездоленных государств) обеспечили удовлетворение наиболее важных материальных потребностей людей, а именно: в жилье, продуктах питания, одежде, обуви, товарах первой необходимости. Потребности же более высокого уровня отличаются все большим разнообразием и дифференцированностью, их удовлетворение становится все более сложным делом. Это позволяет производителям все время расширять поле своей деятельности.
Кстати, Маслоу делает два интересных утверждения: 1) социальные и более высокого уровня потребности сильнее проявляются по достижении человеком среднего возраста; 2) определенные социальные слои и группы вообще не поднимаются выше потребностей низших уровней и живут, удовлетворяя только их. Социологи, разделяющие эти взгляды, считают, что второе жестко связано с уровнем образованности человека. Так мы приходим к интересному выводу, что фирмы-производители, эти «акулы капитализма», напрямую заинтересованы в повышении образовательного уровня каждого члена общества.
Наряду с потребностями, существуют комплексные причины, определяющие наше поведение на потребительском рынке. Они получили название мотивов.
Мотив - то, что побуждает деятельность человека, ради чего она совершается.
Мотивы лежат в основе нашего поведения. Они являются результатом постоянного взаимного влияния определенного комплекса сознательных и бессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных и физиологических потребностей. Мотивация характеризуется отсутствием уравновешенности, напряжением, возникающим в результате воздействия внутренних и внешних стимулов. Именно мотивы подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти - таким образом снимается напряжение, вызванное возникновением подобных желаний.
Существует ряд теорий человеческой мотивации. Автор одной из наиболее известных, Зигмунд Фрейд, считал, что люди чаще всего не осознают тех реальных сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, наконец, в психозах, при которых сознательное человеческое «Я» не в состоянии сбалансировать мощные влечения и инстинкты с социальными нормами и нравственными установками, принятыми в обществе.
Таким образом, по мнению Фрейда, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.
Например, человек покупает персональный компьютер, руководствуясь, как кажется, необходимостью использовать его в своей работе. Если исследовать мотивы данной покупки более глубоко, то может оказаться, что он его купил, чтобы поразить своих сослуживцев. Еще более глубокий анализ может показать, что истинным мотивом данной покупки является желание самоутвердиться, продемонстрировав свою ориентацию на все новое и передовое.
Нужно иметь в виду, что в реальной жизни люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь одним побудительным мотивом. Ими движут самые разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы, которые предопределяют в конечном итоге реальное поведение покупателей на рынке.
Если бы только мотивы определяли поведение на потребительском рынке, то они вызвали бы на нем вселенский хаос, поскольку невозможно было бы предугадать индивидуальные побудительные причины совершения покупок. К счастью, большинство мотивов поведения покупателя на рынке подчинено также его отношению к окружающему.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний и элементарного опыта оценка индивидом какого-либо объекта или идеи.
Почти ко всему на свете - политике, религии, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет личное отношение, оно складывается из особенностей его характера, стереотипов, «приобретенных идей» и всякого рода предрассудков.
Отношения проявляются как результат взаимодействия самых различных влияний, во власти которых мы постоянно находимся с раннего детства. Семья, окружение, определенный социальный слой, с которым мы себя идентифицируем, выполняют функции модели для наших поступков. Они позволяют человеку сравнительно стабильно вести себя в схожих друг с другом ситуациях. Ему не приходится что-то заново обдумывать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить умственную и физическую энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Так что с точки зрения поведения покупателя на рынке можно выделить некоторые закономерности, присущие различным группам покупателей, имеющих одинаковое отношение к окружающему.
Обобщая факты, связанные с нашими внутренними побуждениями по принятию решения о покупке или отказу от нее, мы приходим к выводу, что в их основе лежат внутренние конфликты (например, необходимость выбора). Их причиной являемся мы сами: один и тот же поступок содержит и положительные, и отрицательные стороны. Он может стать источником неудовлетворенности (желание съесть пирожное, но боязнь поправиться) или угрызений совести (если я куплю этот предмет, то оставлю сестру без подарка ко дню рождения, так как мой бюджет ограничен).
Большое количество исследований, связанных с потребностями; мотивами и отношениями, дали возможность сделать ряд выводов достаточно общего характера, позволяющих представить их в качестве теории акта покупки, некоторые положения которой состоят в следующем;
♦ предметы (блага и услуги) являются символами;
♦ существует глубинная связь между тем, кем мы хотим быть (или казаться), и тем, что мы можем купить;
♦ купить что-либо означает возможность выразить себя;
♦ покупка создает дискомфорт; действительно, выбрать что-либо означает отказаться от чего-либо;
♦ трата денег порождает часто скрываемые угрызения совести, которые являются следствием определенного типа воспитания.
