Тварная политика предполагает определенный курс действий фирмы или наличие у нее заранее обдуманных принципов поведения на рынке. Она включает в себя:
♦ формирование ассортимента и управление им;
♦ поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
♦ нахождение для товаров оптимальных товарных сегментов (рассматривалось ранее);
♦ разработка и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров (см. материал предыдущей темы).
Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен,
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп); глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе); сопоставимостью (соотношением между ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Формирование ассортимента - процесс системный и включает в себя следующие основные моменты.
1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.
2. Оценка существующих аналогов у конкурентов по тем же направлениям,
3. Критическая оценка выпускаемых фирмой изделий с позиций покупателя.
4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, какие исключить в связи с изменениями на рынке; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений деятельности фирмы.
5. Создание новых продуктов, усовершенствование существующих, а также предложение новых способов использования продуктов.
При формировании товарной политики фирме необходимо знать, какое место ее товары займут среди товаров конкурентов. Сравнивая собственный товар с товарами,конкурентов можно определить его конкурентоспособность.
В самом общем виде конкурентоспособность товара определяют как возможность его сбыта на данном рынке.
Конкурентоспособность - это совокупность характеристик товара, отличающих его от товаров-аналогов. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным.
Следует помнить, что конкурентоспособность - это прежде всего конкурентная стратегия фирмы на рынке, где учитываются:
♦ понимание нужд потребителя и тенденций их развития;
♦ знание поведения и возможностей конкурентов;
♦ знание состояния и тенденций развития рынка;
♦ знание окружающей среды фирмы и тенденций ее изменения;
♦ умение создать такой товар и так довести его до потребителя, чтобы он предпочел его товару конкурентов;
♦ искусство осуществлять все это на долговременной, рассчитанной на перспективу, основе.
