Общепринятые определения товара в экономической теории - «продукт труда, произведенный для продажи» или «объект купли-продажи». В рамках концепции маркетинга определение товара выглядит, например, следующим образом: «Товар - все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания». То есть в понятие товара в системе маркетинга могут входить не только изделия как таковые, но и все остальные составляющие, необходимые для максимального удовлетворения нужд потребителя, решения какой-то его проблемы. Это могут быть, например, физические объекты, услуги, личности, места, организации и идеи.
При планировании рыночного предложения специалистам фирм необходимо подходить к товару, учитывая его три различные уровня.
1. Ключевым является уровень товара по замыслу - это та основная услуга или преимущество, которые приобретает покупатель.
«На фабрике мы делаем косметику, в магазине - продаем надежду» (Чарлз Ревсон).
«Покупатели приобретают не сверла, а отверстия в стенах» (Теодор Левитт).
«Продавайте не бифштекс, а его аппетитное «шкворчание» на сковородке» (Элмер Уилер).
Задача маркетолога - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.
2. Конкретный товар. Обладает четырьмя характеристиками: уровнем качества, набором свойств, марочным названием и специфической упаковкой.
Качество - это способность товара выполнять предназначенные функции. Качество имеет две составляющие: уровень и постоянство. Понятие качества включает в себя надежность, точность изготовления, легкость в эксплуатации и ремонте и другие ценные свойства. С точки зрения маркетинга качество следует измерять в терминах покупательского восприятия.
Свойства - некоторый набор потребительских параметров, из которых складывается полезный эффект товара.
Эти параметры подразделяются на «жесткие» (регламентирующие) и «мягкие». «Жесткие» параметры: назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные); экономичности; соответствия (стандартам, нормативам, законодательным актам и т.п.). «Мягкие» - дизайн, цвет, некоторые эргономические функции, эстетика и т.п. Значение «мягких» параметров постоянно возрастает.
Марка товара - название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара продавца или группы продавцов и дифференцирования его от товаров конкурентов.
Марка может включать марочное имя (может быть произнесена), марочный знак (узнаваемость) и товарный знак (марка, защищенная юридически). Существуют две разновидности марки: марка производителя и частная (торговая) марка. Фирмы заинтересованы в формировании имиджа марки на основе мнений потребителей.
Упаковка - тара или оболочка для продукта. Сильное орудие маркетинга. Различают внутреннюю (вместилище продукта), внешнюю (защита внутренней) и транспортную упаковки.
Разработка упаковки требует принятия ряда решений:
- концепция упаковки - это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна выполнять для конкретного продукта;
- конструкция - ее размеры, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака;
- испытания - технические, на обзорность и внешний вид, дилерские.
3. Расширенный товар - предоставляемые потребителям услуги и льготы (надежные поставки и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии и т.п.), дополняющие товар и облегчающие его реализацию.
