Методика установления цен состоит из шести этапов:
Постановка задач ценообразования → Определение спроса → Оценка издержек → Анализ цен и товаров конкурентов → Выбор метода ценообразования → Установление окончательной цены
1. Постановка задач ценообразования. Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара. Примерами часто встречающихся целей могут быть:
♦ обеспечение выживаемости;
♦ максимизация текущей прибыли;
♦ завоевание лидерства по показателям доли рынка;
♦ завоевание лидерства по показателям качества товара.
2. Определение спроса. Фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.
3. Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Виды издержек:
♦ постоянные издержки (накладные расходы) - расходы, которые остаются неизменными;
♦ переменные издержки - расходы, которые меняются в зависимости от уровня производства;
♦ валовые издержки - сумма постоянных и переменных издержек.
Фирма стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки.
4. Анализ цен и товаров конкурентов. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. Изучение цен конкурентов можно провести несколькими способами:
♦ произвести сравнительные покупки;
♦ заполучить прейскуранты;
♦ закупить их оборудование и разобрать его;
♦ опросить покупателей о цене и качестве товаров конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования. Имея кривую спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
Существуют самые различные методы ценообразования. Здесь будут рассмотрены самые распространенные:
1) Метод «средние издержки плюс прибыль».
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров (от 10 до 55%). Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.
Достоинства этого метода:
♦ зная больше об издержках, чем о спросе, продавец привязывает цену к издержкам и тем самым упрощает для себя проблему ценообразования;
♦ ценовая конкуренция сводится к минимуму, если этим методом пользуются все фирмы отрасли;
♦ такую методику многие считают наиболее справедливой по отношению и к покупателю, и к продавцу.
Недостаток метода - не учитывает особенностей текущего спроса и конкуренции.
2) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (см. §12).
Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.
3) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров, Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара,
4) Установление цены на основе уровня текущих цен.
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.
Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмы чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли,
5) Установление цены на основе закрытых торгов.
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды в ходе торгов. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других, однако не ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.
6. Установление окончательной цены. Фирма устанавливает окончательную цену на товар:
♦ с учетом ее наиболее полного психологического восприятия;
♦ с обязательной проверкой, что эта цена соответствует установкам практикуемой фирмой политике цен;
♦ с тем, что она будет благоприятно воспринята дистрибьюторами и дилерами, торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
