В ходе конкурентной борьбы, проводя свою ценовую политику, фирмы для достижения конкретных задач варьируют цены.
1. Цены стимулирования сбыта (ниже прейскурантных, а иногда ниже себестоимости):
а) Товары - «убыточные лидеры», продавая которые, продавец надеется, что покупатель заодно купит что-либо еще.
б) Цены для особых случаев - различные распродажи в связи с чем-нибудь.
в) Скидка наличными - передается производителем непосредственно потребителю. Это гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
2. Дискриминационные цены.
При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Формы:
а) С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены.
б) С учетом варианта товара. Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках производства.
в) С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
г) С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
3. Инициативное изменение цен.
Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
Снижение цен происходит под влиянием ряда обстоятельств:
1) недогрузка производственных мощностей;
2) сокращение доли рынка из-за ценовой конкуренции;
3) желание с помощью низких цен добиться лидерства на рынке.
Повышение цен происходит тоже в связи с целым рядом обстоятельств. Главные:
1) устойчивая всемирная инфляция (из-за роста издержек);
2) наличие чрезмерного спроса.
Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов.
Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены.
Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации.
Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений.
В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность нововведения. Если фирма хочет быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.
Запомнить
• Цена
• Скидка
Вопросы и задания
1. Какие существуют подходы к определению цены и в чем их различия?
