В процессе принятия решения о покупке покупатель заинтересован в получении возможно большей информации о товаре. В этом смысле он (покупатель) постоянно находится под влиянием разнообразных информационных источников, большинство из которых не связано с производителем товара. Такими источниками могут быть средства массовой информации (газеты, журналы, радио, ТВ и др.), мнения ассоциаций по защите прав потребителей, семья, друзья, коллеги, знакомые.
В большинстве случаев производители, поставщики, розничные торговцы сами заинтересованы в «общении» со своими потенциальными покупателями, чтобы эффективнее продвинуть и сбыть свой товар и, в конечном итоге, создать благоприятное мнение о своей фирме. Одним из важнейших средств формирования спроса и стимулирования сбыта является реклама.
Реклама (от лат. reclamare - «прокричать несколько раз») - любая оплачиваемая форма представления и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
Суть рекламной деятельности состоит в том, чтобы через средства массовой информации попытаться перевести качества товаров и услуг на язык нужд и запросов покупателя.
В странах с рыночной экономикой реклама стала специализированной отраслью, на которую расходуются огромные средства. Так, например, в США на цели рекламы в год затрачивается порядка 80 млрд дол., в Японии - 30 млрд дол., в Великобритании - 15 млрд дол., Германии -10 млрд дол., во Франции - 7 млрд дол. В целом на планирование и осуществление рекламных мероприятий в США затрачивается ежегодно 2 - 2,5% ВНП, во Франции - 1% ВНП, или примерно 10% от себестоимости товара.
Реклама имеет свои достоинства и недостатки.
Достоинствами рекламы можно считать следующие.
♦ Она обеспечивает потребителей информацией о ценах, последних новинках на рынке.
♦ Реклама часто приводит к снижению цен. Как известно, в крупном производстве издержки ниже. Создавая массовые рынки, реклама позволяет уменьшить себестоимость продукции.
♦ Реклама стимулирует конкуренцию, и от этого выигрывают покупатели и все общество. Реклама одной фирмы побуждает все остальные предприятия отрасли стремиться как минимум к такому же уровню качества.
♦ Доходы от рекламы оплачивают большую часть расходов на журналы и газеты, всю стоимость коммерческих радио и ТВ.
♦ Реклама приносит пользу экономике в целом, стимулируя и поддерживая потребительский спрос на необходимом уровне.
Среди недостатков рекламы следует отметить такие.
♦ Содержание рекламы часто вводит в заблуждение покупателей.
♦ Реклама требует больших финансовых затрат, они увеличивают цену товаров.
♦ Потребителей побуждают тратить деньги на товары, которые им в действительности не нужны.
Существуют различные виды рекламы. Среди них можно выделить следующие: информативная, побудительная и реклама-напоминание.
Информативная реклама используется для информирования покупателей о новых товарах с целью формирования первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создания у покупателей выборочного спроса на какой-то товар.
Одной из разновидностей побудительной рекламы является сравнительная реклама, в которой осуществляется прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками.
Реклама-напоминание дает потребителям повторную информацию о существующих товарах, и проводится с целью поддержания спроса.
Процесс разработки рекламы состоит из пяти последовательных этапов. Вначале определяются цели рекламы, затем разрабатывается ее бюджет. Далее определяются идея, стиль, тон, форма подачи рекламного обращения, оцениваются и выбираются его варианты. Следующий этап - выбор средств распространения рекламы. Наконец, осуществляется оценка рекламной деятельности, включающая влияние на количество продаж.
Экономическими показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и затратами на рекламу.
Последовательность разработки рекламы
Реклама преследует коммуникативные цели.
Примерами коммуникативных целей рекламы могут быть возникновение потребности, углубление знаний о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерения приобрести товар.
Определив цели рекламы, фирма приступает к разработке бюджета рекламы на каждый отдельный товар. Существует четыре наиболее часто используемых метода расчета рекламного бюджета.
1. Метод «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить.
2. Метод «в процентах к сумме продаж». Некоторые фирмы исчисляют свои рекламные бюджеты в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.
3. Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего рекламного бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов.
4. Метод «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои рекламные бюджеты на основе: 1) выработки конкретных целей, 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей и 3) оценки затрат на решение этих задач.
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.
После определения бюджета разрабатывается творческая стратегия рекламы. Она включает формирование идеи обращения, оценку и выбор вариантов обращения и его исполнения.
Специалистам по рекламе необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения обращения (зарисовка с натуры, создание фантазийной обстановки, мюзикл). Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова, которые с наибольшим эффектом выражали бы мысли, заложенные в проекте обращения. Необходимо найти в обращении также нечто особенное - «изюминку» товара или фирмы.
Реклама - не только доскональное знание правил, норм, принципов, но и в некотором роде искусство.
В Малаге (Испания), где, как официально считается, более 300 дней в году светит солнце, хозяева отелей объявили: «В дождливые дни у нас все живут бесплатно».
Владелец парикмахерской в Милане установил у дверей своего заведения обыкновенный светофор. Когда горит красный свет - все кресла заняты. Желтый - сейчас одно из мест освободится. Зеленый - места есть.
Наряду с выбором содержания и формы рекламного обращения фирме, необходимо решить вопрос о выборе средств распространения рекламы.
Существуют классические средства распространения рекламы - телевидение, радио, газеты, журналы и другие средства массовой информации (СМИ).
Классические средства распространения рекламы
Средства рекламы
Преимущества
Недостатки
Газеты
Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка; широкое признание и принятие; высокая достоверность.
Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначительное число «вторичных» читателей.
Телевидение
Сочетание изображения, звука и движения; чувственное воздействие; высокая степень привлечения внимания; широта охвата.
Высокая стоимость; перегруженность; мимолетность контакта; меньшая избирательность аудитории.
Радио
Массовость использования; высокая географическая и демографическая избирательность; низкая стоимость.
Представление только звуковыми средствами; ниже, чем у телевидения, степень привлечения внимания; отсутствие стандартной структуры тарифов; мимолетность рекламного контакта.
Журналы
Высокая избирательность аудитории; достоверность и престижность; высокое качество воспроизведения; длительность существования; значительное число «вторичных» читателей.
Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; наличие бесполезного тиража; отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте.
Средствами распространения рекламы в местах продажи являются различные указатели, плакаты, стрелки, «стоп»-знаки и другие. Их отличает гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. К недостаткам такого средства рекламы можно отнести отсутствие избирательности аудитории, а также ограничения творческого характера.
Самым распространенным средством прямой рекламы являются разнообразные виды рекламного письма (обращение, открытка, буклет и т.п.). Преимущества этого средства состоят в высокой избирательности аудитории, гибкости, отсутствии рекламы конкурентов в данном обращении, личностном характере рекламы. Недостатками здесь являются высокая стоимость и некий образ «макулатурности».
Фирмы используют новые средства распространения рекламы: телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети.
Измерить экономическую эффективность рекламы сложно, но если представить, сколько необходимо идей, творческой выдумки и знания техники, становится понятным, почему в рекламном агентстве должны работать высококлассные специалисты, имеющие разностороннюю подготовку.
