Наряду с честной, общественно полезной деятельностью на рынке, использование приемов маркетинга может прикрывать рост цен, низкое качество продукции и услуг, вредные последствия для развития цивилизации.
Деятельность фирм, озабоченных единственной целью - получением максимально возможных прибылей, несмотря ни на что, вызывает, естественно, протест общественности, которая хочет быть уверенной в безопасности потребляемых товаров и услуг, а также в разумности цен, предлагаемых за эти товары и услуги.
Критика общественности в адрес маркетинга обусловлена тем, что вред потребителям наносится за счет:
1) высоких цен;
2) введения в заблуждение;
3) навязывания товаров;
4) продажи недоброкачественных и небезопасных товаров;
5) использования приемов запланированного устаревания товаров;
По мнению критиков, высокие цены на товары и услуги образуются из-за высоких издержек продаж, т.е. совокупных затрат, связанных с продвижением товара от производителя к потребителю.
Высокие издержки продаж образуются из-за большого количества посредников, слишком большого количества торговых точек, чрезмерного объема услуг.
Еще в 1939 г П. Стюарт с соавторами опубликовал исследование «Не слишком ли дорого обходится продажа?», в котором указывалось, что доля издержек по организации сбыта возросла по отношению к сумме общих издержек с 20% в 1850 г. до 50% в 1920 г. Сегодня уровень издержек продаж намного выше в связи с совершенствованием услуг, ростом издержек по эксплуатации магазинов, затратами на рекламу, ростом остроты конкуренции и т.д.
Обилие товарных марок и необходимость «выделиться» в конкурентной борьбе приводит к значительному росту затрат на рекламу и стимулирование сбыта.
Например, в продажную цену косметики, моющих средств, туалетных принадлежностей включаются затраты на упаковку и стимулирование, достигающие 40 % и более от цены производителя.
Чрезмерными наценками грешат в первую очередь монополии. Но эти явления наблюдаются и в торговле лекарствами (есть примеры восьмикратного превышения продажной цены относительно себестоимости), и в сфере услуг по ремонту обуви, телевизоров, автомобилей.
Недобросовестные предприниматели используют приемы введения в заблуждение, в результате которых потребителю кажется, что он приобрел нечто более ценное, чем на самом деле.
Наиболее злостными нарушителями в этом смысле являются страховые компании (предлагают множество мнимых льгот), торговцы земельными участками (фактическая стоимость участка почти всегда выше заранее объявленной), ремонтно-строительные организации (стоимость ремонта всегда выше обещанной), мастерские автосервиса(«неожиданно обнаруживают» необходимость крупного ремонта), врачи и лечебные учреждения (преувеличение результатов лечения), работники образования («иностранный язык - за неделю!») и т.д.
Ряд продавцов используют методы «жесткой продажи», связанные с навязыванием товаров.
Есть шутливая поговорка, что энциклопедии, страховку, недвижимость и ювелирные изделия не покупают - их продают. Продавцы признают, что потребителя часто можно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой не нуждался.
Много нареканий со стороны потребителей поступает в связи с продажей недоброкачественных товаров.
Большинство потребителей жалуется на плохое изготовление товаров. «Если потребителю удастся избежать приобретения чего-то дребезжащего, стучащего, чего-то с недостающими кнопками и ручками, ему, по всей вероятности, придется столкнуться с вмятинами, нестыковкой размеров, болтающимися деталями, течью и скрипом». Большое количество жалоб поступает по поводу ремонта жилья и автомобилей, электробытовых приборов и готового платья.
Потребители жалуются также по поводу того, что некоторые товары вообще не несут в себе никаких потребительских выгод. Примерами могут служить различные пищевые и медицинские препараты «для похудения», в которые закладываются ингредиенты, не имеющие ни питательной, ни терапевтической ценности.
У некоторых товаров отсутствуют элементы необходимой безопасности. Это относится к электробытовым и газовым приборам, к системам управления автомобилем.
Критики маркетинга утверждают, что в ряде отраслей промышленности сознательно применяют приемы запланированного устаревания товаров с целью стимулирования замены купленных товаров новыми. Одним из таких приемов является запланированное устаревание внешнего вида.
Это относится к производителям женской и мужской одежды, автомобилей, мебели. Некоторые критики даже обвиняют в сговоре законодателей моды и производителей одежды.
Другим приемом может служить запланированное функциональное устаревание.
Например, в автомобильной промышленности - отказ от использования в существующих моделях автомашин ряда усовершенствований, касающихся повышения их безопасности, сокращения вредных выбросов и экономии бензина.
Наконец, применяют запланированное старение конструкционных материалов. Это означает, что производители останавливают свой выбор на материалах и комплектующих изделиях, которые быстрее ломаются, быстрее изнашиваются, быстрее портятся или ржавеют.
Существуют обвинения в адрес маркетинга по поводу плохого обслуживания малообеспеченных покупателей.
Используя сомнительные маркетинговые приемы, продавцы иногда продают старые товары под видом новых, запрашивают непомерно много за предоставление кредита с рассрочкой платежа, причем в этих случаях нередко конечная стоимость вещи может более чем в два раза превышать розничную без кредита.
Маркетинг часто ругают за поощрение приобретательства, «вещизм», за формирование искусственных потребностей, за эрозию культуры из-за непомерной рекламы и т.п. Все это вызывает естественный протест потребителей.
